「カフェを通して街を豊かに」〜一杯のコーヒーにこめられた想い〜

店内に入るとコーヒーの香りが心地よく、いつもちょっと上をいくサービスが、またこのお店に来たいと思わせてくれる。
『LATTE GRAPHIC』

2021年11月に5店舗目となる「LATTE GRAPHIC武蔵小杉」が武蔵小杉駅前の「こすぎコアパーク」の一角にオープンしました。
KA&AではLATTE GRAPHIC町田店、海老名店、自由が丘店に引き続き武蔵小杉店の設計を担当しました。

<LATTE GRAPHIC 武蔵小杉＞
https://degins.jp/works/latte-graphic-musashikosugi/

LATTE GRAPHICの母体となるKEEP WILL GROUPは町田を中心に、居酒屋、カフェやレストラン、バー、
BOOK HOTEL、コワークオフィス、公園の運営…と飲食店にとどまらず、事業を多角的に展開している。
その根底にあるのは「地元をもっと豊かにしたい」という思いと、「食を通して人々の人生を豊かにする」ことを理念に掲げています。
どの店舗にいつ訪れても心地よいサービスに驚かせられるのはそのはずで、KEEP WILL GROUPは外食産業の数々の賞を受賞し、2018年には「働きがいのある会社」ランキング 飲食企業２位を獲得。

今回は、その店舗づくりの秘訣や街づくりに対する思いを知りたいと、株式会社ラテグラフィック代表取締役であり、株式会社キープ・ウィルダイニングで取締役副社長を務める保志智洋さんにお話を伺いました。

地元に恩返しがしたい。地元に根ざしていこうという思いとカフェオープンの背景とは

―――キープウィルダイニングは町田を中心に展開されていて、地域に根ざしているところが特徴であり、
魅力的なところだと感じています。
LATTE GRAPHICの第一店舗も町田店からスタートしましたが、町田にカフェをオープンした経緯をうかがえますか？

「僕たちは、まず居酒屋からスタートしました。最初は明確に「地元」というものにこだわっていたわけではないのですが、
10年ほど経って10店舗目くらいに麻布でブライダルの案件をいただいたんです。
かっこいいエリアでブライダルというのは、ひとつの夢でもありました。

断る理由がなくて挑戦の準備を着々と進めていました。でも、徐々に違和感を感じるようになって、最終的にはお断りさせていただいたんです。
というのも、会社が大きくなったときに都心に進出するというのは、誰しも目指す流れかと思うのですが、KEEP WILL的にはせっかく力をつけてきたところで、場所を他のエリアに移すのはどうなのだろう、と。
その時に、育ててもらった街に恩返ししたいという思いを強く意識しました。

その一件がターニングポイントになり、ドミナント的に地元で集中していこうという思いを強くしました。」

―――なるほど。そこで、町田で地域に根差すということを意識されるようになったのですね。

「10年ほど前、町田は「カフェ砂漠」と呼ばれていました。何かで読んだのですが（笑）
当時、地元の僕から見ると町田は男性贔屓の街だと感じる部分がありました。居酒屋やラーメン屋はたくさんあり、
男性には居心地の良い街なのですが、女性目線で見たときに、お酒を飲まない場合に行ける場所が少なかったんです。

ただ、一方で気がついたのは、お店で採用する時に履歴書に「カフェ巡り」と書いてあることが多いんですよね。
ラーメンやカフェは、わざわざ人が行きたくなる関心度が高い。カフェのニーズがあるのに供給されていない。
町田にないならつくっちゃおうと思って、カフェの出店を考え始めました。

キープウィルの出店の際のテーマというのがあって、それは
「ないものを創り、あるものを生かす」なんです。

うちがカフェをつくって、いつか町田のカフェ本ができたら嬉しいなと思っていました。
規模感のある目立つカフェを私たちが3軒つくったら、地域のカフェの盛り上がりが出版社の目に留まり、地域のカフェ本が出版されるんじゃないかなと。地元でこだわりのカフェをやっている人もいるので、一緒にフィーチャーされるのが良いなと思っていました。価値のある小さなお店をしているところと一緒に掲載される。

そして私たちが3軒目のカフェを出店したときに、ちょうど町田特集のカフェ本が出版されたのです。街のコンテンツとして、カフェが出せるようになった。うちだけではないですが、地域の文化としてカフェの印象が根づいてきたのは嬉しいですね。」

＜The CAFE＞  2014竣工　KA&A 設計（東京都町田）
https://degins.jp/works/the-cafe/

＜44 APARTMENT＞ 2014竣工　KA&A 設計（東京都町田）
https://degins.jp/works/44-apartment/

―――LATTE GRAPHICのオープンはどのように進められたのでしょうか？

「カフェを二店舗やってビジネスモデルを掴めたときに、もっとオリジナリティの高いブランドをつくりたいと考えました。
コンセプトを大陸ベースで考えてみた時に、ハワイアンカフェ、ニューヨーク系カフェは日本によくあるなと。
なのでオセアニアや北欧系が良いなと思ったときに、北欧はIKEAが文化としてすでに日本に入っているので、オセアニア、オーストラリアの文化はどうだろうと思いました。
その時に、LATTE GRAPHICの立ち上げメンバーである沼田がちょうどオーストラリアにワーキングホリデーで行っていたので、視察でメルボルンに行くことにしました。」

オーストラリアで感じた「豊かさ」の概念とは

―――オーストラリアではどのようなことを感じたのでしょうか？

「オーストラリアに行って、豊かさの概念が変わったんです。感じたのは、「心の豊かさの時代」。
朝の食文化もそのひとつですし、アート、音楽、働き方などヒントになることを向こうでたくさん見て、
インスパイアされました。
それまでは、豊かさとは、物質的なもの、経済的なものだと思っていた。お金や高級志向。でも、向こうに行って、
家庭や趣味を大切にすること、それが文化としての生活の豊かさであると感じました。それに、情熱的で、短時間の労働で、家族の時間もたくさんある。

日本に少し足りていないものが向こうで見えた時に「こっちの方が良いよね」って思ったんです。
日本に足りていない考え方を、カフェを通して街の人や日本の人たちに伝えられたら良いなと思いました。

LATTE GRAPHICは「オーストラリア風カフェ」と、説明されることが多いのですが、いつか脱却したい。
オーストラリアを手本にしたカフェというより、カフェを通して豊かさをつたえるということを目指したいと思っています。」

―――そのオーストラリアの文化との出会いは、カフェのコンセプトだけでなく保志さんの考え方も変えることになったのですね。

「そうですね。私生活も影響受けました。LATTE GRAPHICのコーヒーの豆は、ALLPRESS ESPRESSOという焙煎のブランドを使っているのですが、ラテグラの立ち上げをしている時にコーヒーの展示会で出会って、惹かれました。まだ日本に一度もコーヒー豆を卸した実績のない焙煎会社でしたが、直感でこの人たちと仕事がしたいと思って。

オーストラリアにすぐに行き、ALLPRESSを訪れて、ますます彼らのことが大好きになりました。
社風が合う。非常に情熱的だけど、休みが多いんです（笑）

オフィスに活気があって、コーヒーの焙煎機があって、社員は17時に退社。家族や趣味の時間にあてているのを見て驚きました。打ち合わせが終わったら、スタッフの姿が見えず「え！もういない！！」って。（笑）

一方で、僕たちの創業期は働き詰めで、時代的にも超労働時間の美学みたいなのがあったんです。
でも、彼らを見ていると、情熱的で短時間労働で、家族の時間もたくさんある。
生き方の方向性がシフトチェンジしました。

今、僕は社員にプライベートも充実させて欲しい、会社のために働かないで良い、とよく伝えています。
君のために会社があるんだ、と。人生を豊かにするためのツールというか、会社はみんなとの船みたいなものだから、
みんなで大切にしながらも、自分のために使い倒して欲しいです。（笑）

うちで、ハンドソープをつくったのも、美容や健康が大好きな子が一時期、美容系に転職しようとしていたのですが、
その子が開発しラテグラフィックで販売することになりました。
だからスタッフには、「夢を乗っけちゃいなよ」って言いますね。やりたいことがあるなら、ラテグラフィックを通して実現すればいい。

仕事はライフの一部であって、ラテグラフィックを通して自分たちの幸せなLIFEを手にして欲しいと思っています。」

―――KA&Aでは、LATTE GRAPHICの１店舗目の町田店から設計させていただいておりますが、どういうきっかけだったのでしょう？

「設計者を探して、店舗デザイン.comというサイトで探し出したんです。全部で4000軒くらいあったのですが、1軒1軒、気持ちが惹かれたものをマークしていったところ、残ったのが6軒だけで、そのうちの半分がKA&A。
もう、「絶対この人と結婚する！」というくらい運命的なものを感じ、設計をお願いしにいきましたね。（笑）

でも、お願いしたら「無理です」って断られました。
なので、僕も「それは無理です」って返して、3回くらい繰り返しました。

僕のモットーは、「イイ人とイイ仕事がしたい。」です。困難はあっても、自分が好きな人と価値ある仕事をする為にトライします。」

―――お仕事をご一緒にして、何か変わるところがありましたか？

「窪田さんとお仕事して、デザイン的にレベルが上がったと感謝しています。それまで私は、とにかくオシャレなインテリアを店舗に数多く置きたがっていました。
でも、窪田さんには「それはやめた方が良いです、かっこ悪いです」と辛辣なまでに言われる。（笑）

それまでは、他の設計者の方からお客様扱いされてきたのが、窪田さんは、自らの信念と経験から真逆の意見でもハッキリと伝えてくれる。そのスタンスもカッコいいなと思いました。」

＜LATTE GRAPHIC町田店＞ 2013年竣工 KA&A設計（東京都町田市）
https://degins.jp/works/latte-graphic-machida/

―――キープ・ウィルダイニングはいくつも店舗がある中で、どこのお店に入っても居心地が良くて、こちらが望んでいるより一歩上のサービスを感じます。それは、会社の思いが社員にきちんと伝えられているからだと思うのですが、社員教育や会社づくりについてお話をうかがえますか？

「常々、一緒に働いている仲間には、会社の理念や価値観を共有したいと思っています。それもワンウェイにならないで、
双方向で。そのためにも十数年ほど続けて、月に一回、ビジョンフォーラムという社員総会を行っています。会社がどう考えているのかを聞けて、社員が発言できる場です。

僕たちが言ってることが全て正しいわけではないですが、大切にしていることを知って欲しい。
会社の理念、価値観を伝えて、働く仲間の話を聞いて刺激になって、みんなが元気になってテンションが上がる。でも、そのテンションはあくまで点であり、それを持続させなければいけないんです。そのために、毎朝朝礼をして、点を線にしています。そうすると、テンションがモチベーションになるんです。」

街を知り、好きになり、何ができるかを考える。街づくりにかける想いとは

――― キープ・ウィルダイニングでは「武相エリア」（武蔵野国と相模の国で武相と呼ばれた地域）と呼ぶ地元地域で
ドミナントな展開を行っていますが、今後、街がどのようになっていくといいなとお考えですか？

「キープウィルは、食のレストラン事業を主軸にしながら、地元でつくる野菜や事業の地場プロデュース、スポーツやアートなどの活動支援、コワーキングオフィスの「BUSO AGORA」を起点としたインキュベーションプロジェクトの事業を行っています。

食の企業でできることはなんだろうと考えて、例えばコロナ前まで、スポーツチームに食を提供する（無償でレストラン利用）ことをしていました。街にスポーツやアートがあると良い。
都心の一極集中になってしまうと、表現する場所がなくなってしまう。夢を追いかける人たちが、都心に出るのではなくて、
地元に根を張れるような場所づくりをしたいなと考えました。

また、インキュベーション事業については、地元からビジネスが活性化する仕組みをつくっていきたいと思って始めました。
夢を叶える人が増えると良いなと思っています。
というのも、僕たちが起業する時には、できない理由を言われることが多かった。
これから何かを始める人に、できない理由ではなくて、一緒にできる方法をみんなで考えられるコミュニティを築きたかった。
そこでBUSO AGORAは「夢が加速する」というコンセプトでつくりました。

「こんなことやりたいんですよね」と誰かが言った時に、「こういうところが難しくない？」ではなくて「それめっちゃいいね！」と言って「あそこの入居者さんはそのリソースあるよ」とつながっていく。実際、ここではそういうビジネスマッチングが多いです。

以前は、キープウィルも自分たちが生き残ることに必死な時期があったので、街ということに本腰を入れることは難しかった。今は、成長させていただいて、すぐに倒れるということはなくなったので、街づくりに想いが掛けられるようになりました。」

―――保志さんから見て武相エリアの魅力は？

「一言で言えば、「文明と自然を両方享受できる」ところだと感じています。
新宿から電車で30分で来られる場所で、豊かな自然を感じられる。
若い頃は、出身どこ？と聞かれて「相模原」って答えるのがカッコ悪くて嫌いだったんですよ（笑）
でも、今はこの地域が本当に好きになった。それは勉強して気がつかせてもらったことです。

今、青木茂樹先生という、大学の教授（サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサー・駒澤大学経営学部 市場戦略学科教授）に顧問で入っていただいていて、5-6年前からこのエリアの歴史や風土を知る勉強会をするようになりました。
「武相」ということばも、その中で、数少ない文献の中から探し出して使うようになりました。

このエリアは、東京都心部・横浜・湘南という、日本でも有数のブランディングされた文化圏に囲まれており、
その狭間にありながら特に特徴的なものがなかったんです。ベッドタウンエリアで、都心に通うためにつくられた街。
エリアアイデンティティというものがない。

それを、改めて資料を紐解き文化を知ると、知れば知るほど面白い地域ということを学びました。

かつて、このエリアには「大山街道」と呼ばれる道がありました。江戸時代、伊勢神宮や富士山に行くのは遠いけど、
江戸からすぐの場所にあった大山阿夫利神社（神奈川県伊勢原市）へ参詣する「大山詣」が流行して、100万人都市だった江戸の人口の２割にあたる約20万人の人々が1年を通して行き交う道でした。
また、この辺りは「シルクロード」もありました。日本の輸出の７−８割が絹の時代があり、山梨県や長野県産の絹を横浜港に運ぶための道が通っていて、この辺り（町田）は宿場町でした。
そして、鎌倉時代には「いざ鎌倉」として武士たちに使われた軍事ロード「鎌倉街道」もこの街を通ります。

例えば近くに有名な老舗の馬肉屋さんがあるのは、街道の途中でつぶれてしまった馬を食べる習慣があったなど、街の歴史とは知れば知るほど面白い。
色んな道があるから、人が行き交い、色んな文化が落ちていく。そういう雑多な「ガチャガチャさ」が、町田の魅力でもあり、なんでも受け入れられる寛容性だったのだと思います。

こういう街の魅力は、どこのエリアにもバックグラウンドがあり、魅力があると思うと面白いですよね。街を知り、好きになり、街をよくしていこうと考えることを、色々なエリアの人がやり出したら面白いのだと思います。

地元にアイデンティティを見つけられたことで、幸せなライフワークができたと思っています。終わりはないし、
一人ではできないし、街の人やみんなと少しずつやっていくことで楽しみが持続していきます。」

―――今後、キープ・ウィルダイニングの事業や、LATTEGRAPHICとしてはどんな展開をお考えですか？

「キープウィルはスローガンで、「GOOD LIFE BUSO」という言葉を掲げています。
自由で、自分らしく生きられる街であること。

それは、この地が、自由民権運動が盛んで、日本でも有数な場所だという歴史に紐づいています。自由を追い求める人たちが多く、活発な街だった。自由な気風が、これからも町田らしさであり、武相らしさになると良いなと思っています。
このようにエリアと結びついて、マルチブランドでドミナント展開をしていくのがキープウィルの事業のあり方です。

一方で、LATTE GRAPHICの場合は、一つのブランドをつくって広域展開するという、外食企業の展開セオリーに則っています。

最初に話をした通り、これからは「心の豊かさの時代」で、それはカフェが象徴的な業態なのではないかと思っています。
僕たちのお父さん、お母さん、おじいちゃんやおばあちゃんの時代に、ものの豊かな時代をつくってくれた。食べられないことはないし、インフラも整えられて、物質も豊かにある。
その先、これからの時代に必要なことは「心の豊かさ」だと思っています。

本屋とカフェ、アパレルとカフェなど、多くのところにカフェが介在する理由は、カフェは成熟した社会には必要な都市機能だからだと思います。
家庭があり、職場・学校があり、その次に必要な第三の場所、サードプレイス。街の人から必要とされるから、企業にも求められる。
僕は、心の豊かさをつくりたいと思っているので、それを、カフェを通してつくっていきたい。
だからオシャレ系なカフェをやっているわけではなくて、心の豊かさをつくれるブランドにしようねと、社員みんなに伝えています。

日本は大好きだけど、オーストラリアの都市生活において、日本に足りていない豊かさを感じました。
その豊かさを感じてもらえるカフェを日本中に増やしていきたいと思っています。そして、それを楽しみながら仲間とやっていきたい。
ラテグラフィックで働く人は自分自身も仕事を含めたライフ全体を謳歌してほしいと思っています。」

LATTE GRAPHIC 武蔵小杉
神奈川県川崎市中原区小杉御殿町３丁目４７２−２３
044-281-4243
https://www.lattegraphic.com/musashi-kosugi

BUSO AGORA
東京都町田市原町田6-9-8 AETA町田４階
042-851-7856
https://www.incubation-office-agora.com/

いつも入ると、居心地良く迎えてくれるカフェ。
一杯のコーヒーには、たくさんの思いがこめられていました。

写真（竣工写真）: 矢野紀行
文 : さとう未知子